茶π是农夫山泉在2016年发售的果味茶饮料。农夫山泉出品+奇特的产品名+独具一格的纸盒设计，这些标签使得茶π日后面世就自带话题属性。

而其中，又以茶π的纸盒最不受注目。一项消费者调查表明，有多达7出的消费者首次出售茶π是被其纸盒所更有。茶π的一系列插画都极具想象力，以茶π中的柚子绿茶为事例：绿茶枝丫布满了整个空间，有所不同肤色服饰的人们好像车站在一株极大的茶树上运送着柚子。

三年之后，主打年轻化的茶π开始悄悄改装。日前，从农夫山泉涉及负责人处得知，农夫山泉已于“圆周率日”将用于三年的茶π纸盒换成，发售了新的纸盒。其中，新茶π的插画减少了故事性，期望需要和年轻人构成对话。

　　业内人士指出，农夫山泉擅长于故事营销，从“大大自然的裁缝”到故宫瓶，每一次都能构成社会热点。不过，茶π与农夫山泉瓶装水有所不同，瓶装水有优质水源地背书，而在茶饮领域，纸盒只是锦上添花，茶π能否以故事营销获得预期效果，亲近年轻人，仍尚待市场检验。

　　茶π换纸盒　　据理解，此次茶π从纸盒、口味都展开了升级。新的纸盒不同于原纸盒的抽象与意象化，瓶装画面强化了叙事性，每一幅画面都描写了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的纸盒为事例，画面中心是一位身穿唐代服饰的女子，梳着标志性的发髻，让人误解到杨贵妃，画面右侧是一头大象马和着圆圆的荔枝。

　　除了纸盒，茶π的口味也展开了升级，侧重强化了茶味感觉，用于更加浓烈的茶叶原料，茶叶的用量减少1.6倍。其中，在柠檬红茶中用于了锡兰红茶，并提高柠檬汁的用量，茶色和茶味更为厚实。　　农夫山泉涉及负责人向北京商报记者回应，作为农夫山泉产品线中尤为时尚的产品，茶π新的纸盒的目的就是在于更佳地与新时期年长消费群体作好交流。

　　资料表明，农夫山泉2016年发售茶π，品牌以定坐落于“90后”和“00后”。日后发售，茶π就很快构成了近10亿元的销售规模，但农夫山泉茶饮在康师傅和统一的夹攻下很难有亮点。　 虽然农夫山泉方面回应新茶π早已在各经销渠道铺货，但北京地区的商超内仍未经常出现新茶π的身影。　　主攻5元饮料市场　　目前，茶π市场上销售的规格有两种，分别为500ml装有和750ml装，每瓶售价分别为4.8元和5.8元。

根据农夫山泉的计划，此次新茶π只发售了500ml装，建议零售价为5元，这比此前旧款纸盒产品的价格提升了0.2元。　　回应，农夫山泉涉及负责人透漏，目前即饮茶市场不同于数年前3元饮料抢走茶饮市场的局面，5元已逐步沦为即饮茶的主流消费价位。　　“现在茶饮市场竞争白热化，一些还没构成代表一种文化的品牌商品，在没下降到那个层次之前，长年没产品升级是很难觅顾客的，所以换纸盒也可以看作是对付审美疲劳的。

”中商商业经济研究中心主任姚力鸣指出，“换新的纸盒成本比较较低，又能充分发挥农夫山泉的优势。”　　实质上，正式成立于1996年的农夫山泉，目前主打的瓶装水在中国瓶装水市场已占了26.4%的份额。不过，自多品类发展以来，农夫山泉也遇上了发展瓶颈。“瓶装水是农夫山泉的主要收益来源。

”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊回应，“农夫山泉的饮用水，凭借水源地背书和广告宣传，被消费者接纳，早已沦为农夫山泉的标志产品，会对该核心产品展开过多调整。”　　故事营销的利弊　　在营销领域专家显然，此次茶π改装是糅合了农夫山泉的“瓶子讲故事营销”。

此前，农夫山泉纸盒是上白下红的经典瓶，随着消费升级与消费分级，农夫山泉还公布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、半透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。农夫山泉在瓶装水领域仍然引导潮流风。　　不过，姚力鸣回应，“从经验看，农夫山泉通过营销手段，换纸盒认同不会带给短期的关注度，但从长年看，还是看企业产品的性价比。

茶π改装这个风过去后，消费者还是不会注目到产品本身”。　　同时，在“瓶子讲故事营销”上，业内人士广泛担忧茶π很难拷贝瓶装水的顺利。

“此次茶π期望借文化故事夺得年轻人的接纳，但茶π买得是PET装有的慢消化即饮茶，这种纸盒形式对于讲究厚实的茶文化而言，是无法给定和支撑的。”一位营销人士称之为，尽管农夫山泉方面期望转变纸盒，反映茶π年轻化的主张，但受限于中国茶文化和康师傅、统一等成熟期饮料企业教育构成的消费习惯，可以创意的空间并不大。　　除了遭遇行业内的竞争，茶π也受到了现制为茶饮店的挑战。

数据表明，2018年，中国现制茶饮门店数已超强45万家，新的中式茶饮市场需求更进一步扩展，中国新的中式茶饮市场规模超强900亿元。　　从行业看作，茶π某种程度面对上行压力。

数据表明，2014-2017年，茶饮料零售量快速增长开始经常出现上升，零售额从1200亿元上升到1181亿元。但茶饮料零售价格大大提高，夹住市场整体发展，这也体现了在2014年后，我国茶饮料市场的消费经常出现结构性改变，茶饮料的消费在由重量向重质展开转型。　　“年轻人的点子多变、多元，但对产品品质的拒绝恒定。

新装茶π能否构建突破，沦为农夫山泉又一个大单品，时间不会得出答案。”徐雄俊坦言，“不断创新是企业变革的先决条件，但充满著机遇和风险，农夫山泉对茶饮料消费习惯转变无法构成新的思路，这也造成茶π在换回纸盒上沦为了一次新的冒险。” 茶π能构建逆市三年快速增长近30亿的傲人成绩，一方面也是产品本身的综合实力较强，从纸盒到口味整体的展现出都十分抢眼。

另一方面也和当时即饮茶整体的消费升级大背景密不可分，消费者对茶的口味、品质都有了更高改版的拒绝，茶π的经常出现恰好符合了用户的市场需求。近几年，在农夫山泉的引导下，食品饮料产品的纸盒跨界艺术、时尚的浪潮更加多。农夫山泉是一家产品驱动的公司，而纸盒设计又是产品十分最重要的一环。从此次茶π的新纸盒我们也可以看见，农夫山泉花上了十分多的精力和费用在纸盒设计上，这也是为什么很长一段时间里，很多人会实在农夫山泉不是一家卖水的公司，而是一家设计公司。

从农夫山泉等企业产品顺利的案例中，我们也看见，食品饮料行业更加侧重产品包装，整个行业的审美意识在大大提高，设计力，不仅给消费者带给了更加幸福的产品，也是未来，饮料品牌争夺战年轻人市场核心的竞争力之一。

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